Предвыборная кампания фактически стартовала: 25 октября в Украине состоятся местные выборы. Штабы кандидатов применяют разные избирательные технологии для победы, но наружная реклама на бордах и ситилайтах остается самым проверенным способом повышения узнаваемости кандидата. Особенно, если он – представитель т.н. "новых лиц".
"Страна" выяснила, какими политтехнологическими приемами воспользуются партии на местных выборах, и сколько стоит “торговля лицом” на билбордах.
Чем ближе к выборам, тем дороже реклама
По приблизительным подсчётам рекламщиков, сейчас в Украине насчитывается 65 тысяч площадей наружной рекламы, а в Киеве – 14 тысяч.
Бордовые площади уже давно распределены между ведущими операторами рынка. Самые крупные компании, которые владеют бордами в Киеве, – это Prime Group во главе с Вадимом Фрунзе и BigBoard во главе с Юрием Чарухой. Остальная часть площадей поделена между более мелкими частными компаниями.
“Наружная реклама заявляет избирателю: этот кандидат точно принимает участие в выборах”, - объясняет важность бордовой кампании политтехнолог Борис Тизенгаузен.
По его словам, реклама на ТВ менее эффективна для новых политиков, так как местные телеканалы не умеют работать с репутацией малоизвестного политического персонажа.
“А наружная реклама - это хороший способ молчаливо заявить о себе кандидату, которого никто до этого не видел”, - считает Тизенгаузен.
Математика бордовой рекламы простая. Стоимость аренды рекламного щита - от 3 тысяч гривен до 12 тысяч гривен в месяц. Цена варьируется в зависимости от расположения билборда, его величины и населенности района. В среднем цена аренды ситилайта для города-миллионника – около 5 тысячи гривен, но в центре города может доходить и до 15 тысяч гривен.
А вот в областях билборды можно "снять" под политическую агитацию значительно дешевле. В небольших городах до 2 тысяч грн.
Но таковы цены на наружную рекламу в самом начале предвыборной кампании. Чем ближе к выборам, тем дороже пиар.
Раньше, рассказывают "Стране" политтехнологи, с наружной рекламой было проще. Но с 2016 года количество рекламных площадей в столице сократилось на целых 60%. Это связанно с тем, что в 2015 году Ассоциация наружной рекламы и сотрудники Киевской городской администрации провели инвентаризацию незаконных рекламных носителей. Те билборды, которые были установлены с серьезными нарушениями, ликвидировали.
При низком предложении резко возрастает спрос. Поэтому в период выборов за небольшое количество свободных билбордов штабы кандидаты готовы платить втридорога.
"Тот объем рекламных площадей, который в обычное время мог обойтись партии в 100 тысяч долларов, сейчас продают за 300-400 тысяч долларов. Кандидаты идут на это: бордов мало, их всегда было мало, особенно в хороших местах", - утверждает политтехнолог Дмитрий Раимов.
Недостатком рекламных площадей охотно пользуются политтехнологи и рекламные посредники. Не секрет, что коммерческая реклама стоит дешевле, чем политическая. А в "золотой" период - три месяца до даты выборов, - заработать хочется всем. Поэтому многие маркетологи идут на хитрость: загодя бронируют ключевые рекламные площади, чтобы потом перепродать кандидатам подороже.
"Накануне выборов к кандидату приходит политтехнолог и говорит – мол, смотрите, я для вас нашел последний борд в Киеве. Но по тройной цене", - якобы с учетом наценки за политическую агитацию перед выборами. На самом же деле разницу рекламные посредники и недобросовестные политтехнологи кладут себе в карман", - рассказывает источник "Страны" среди экспертов рекламного рынка.
Политтехнолог Екатерина Одарченко также отмечает, что в избирательных штабах часто воруют на наружной рекламе.
“Большая сумма, большие откаты. Ленивый руководитель кампании по умолчанию запускает борды, чтобы не заниматься тестированием рекламной кампании в интернете. Поэтому каждому штабу необходим руководитель по финансовой части”, - утверждает Одарченко.
В целом, при грамотном планировании кандидату достаточно разместить 1000-1200 бордов по всей стране. Для не медийных кандидатов наружная реклама может принести +35% узнаваемости. А вот при исходной высокой узнаваемости иногда лучше не злоупотреблять наружной рекламой, так как можно сделать ещё хуже.
“Партию власти у нас по умолчанию не любят. Когда они слишком назойливы с рекламой, то могут уйти даже в минус по рейтингу. Зачем злоупотреблять наружной рекламой, если и так понятно, что такое “Слуга народа”, - отмечает политолог Андрей Золотарев.
По словам экспертов, многое зависит и от места, где расположен билборд. Одно из самых удачных мест для размещения наружной политической рекламы в Киеве - Парковая дорога, а по Украине - Одесская трасса.
Цель наружной рекламы - обратить внимание на кандидата, а значит, борд должен находиться в месте большого скопления людей - в таких локациях цена всегда выше.
“Для эффективного политического промо нужно развесить борды на 500-800 тысяч долларов в месяц”, - считает Екатерина Одарченко.
По ее словам, меньшие объемы наружной рекламы обеспечат политсиле только локальное влияние - чего недостаточно для победы на выборах.
“Допустим, кандидат борется против закрытия школ, и хочет донести мамам эту информацию - логично разместить борды возле школ. Правда, не каждый умеет работать с целевыми группами, поэтому многие политтехнологи просто массово покупают плоскости для наружной рекламы, не беспокоясь, сработают ли они. Главное - освоить рекламный бюджет”, - рассказывает Катерина Одарченко.
Мэры правят бал
Бордовая рекламная кампания традиционного проходит в три этапа, объясняют “Стране” политтехнологи.
Первый - заявка: кандидаты знакомятся с избирателями. Этот период длится с августа по середину сентября.
Второй - основные месседжи и смыслы: кандидаты объявляют, что будут делать, когда придут к власти. Длится с середины сентября по середину октября.
Третий - этап мобилизации электората. Длится две недели перед выборами.
Ну это в теории. А на практике далеко не каждый сможет осуществить задуманную программу.
Дело в том, что в большинстве крупных городов операторы наружной рекламы связаны с действующими мэрами или от них зависят.
И их конкурентам будет очень трудно пробиться на рекламные площади. Что является серьезной проблемой в первую очередь для новых и малоизвестных в городе лиц (например, кандидатов от "Слуги народа").
"Альтернативой для них является массированное размещение рекламы в интернете с таргетингом на конкретный регион. По деньгам это будет гораздо дешевле, чем билборды, зато эффект будет или такой же или даже выше. Особенно в крупных городах, где проникновение интернета близко к 100%", - сказал "Стране" один из политтехнологов.
Борды без креатива и борды-минусовки
По информации "Страны", по количеству выкупленных рекламных площадей президентская партия "Слуга народа" вторая или третья. На первом месте партия "За майбутнє", которая была создана всего полтора месяца назад. Возглавил партию Игорь Палица, близкий соратник Коломойского.
Активно рекламируются новые партии (вроде "Перемоги" Пальчевского), а также всевозможные партии мэров.
Впрочем, пока битвы креатива между ними не наблюдается.
Так, борды партии “За майбутнє” выглядят более чем обычно: голубые плакаты с белыми облаками и слоганом "За майбутнє рідної землі". А в слове "майбутнє" над буквой "й" стоит характерная галочка – такая же, как принято ставить в избирательных бюллетенях.
Фото: Страна
Не удивляет креативом и президентская партия. Хотя на днях советник главы Офиса президента Михаил Подоляк анонсировал, что лозунги для наружной рекламы “Слуги народа” будут “шокирующими”, в итоге президентская политсила вошла в бордовую кампанию с довольно нейтральным лозунгом “Україна - це ти!”. Билборды, как и во время парламентской кампании в прошлом году, выполнены в тех же брендовых цветах партии - на зеленом и желтом фоне. Ничего вызывающего, скандального или нового не появилось.
Кроме, разве что, плашки “местные выборы”.
Фото: Фейсбук Евгении Кравчук
"Это самый спокойный вариант из тех лозунгов, которые мы обсуждали. Будут и другие рекламные борды, с развитием сюжета", - отметил источник "Страны" из партии “Слуга народа”. Добавив, что рассматривались и другие, более агрессивные слоганы, но в партии остановились на более нейтральном варианте.
Заместитель главы фракции "Слуга народа" Евгения Кравчук пояснила этот слоган тем, что на выборах граждане будут выбирать местную власть, которая и будет заниматься решением проблем украинцев.
Правда, в сети уже обратили внимание на то, что этот слоган перекликается с лозунгом Юлии Тимошенко во время выборов президента в 2010 году.
Кроме того, есть и одноименная песня Тины Кароль.
Лидер новой партии "Перемога" Андрей Пальчевский также решил действовать по-старинке: он разместил наружную рекламу со своей фотографией.
Фото: Страна
Политтехнологи объясняют такие довольно скромные с точки зрения креатива подходы боязнью навредить.
“Креатив уместен, когда ты Зеленский. А если кандидат - директор завода с целевой аудиторией 40-45+ и людьми, которые работают у него на предприятии, то нельзя идти с креативом и вешать борд "Все будет зашибись". Этого не поймут избиратели. Например, игра в теннис в офисе Зеленского “заходит” людям, а вот теннис в "Батькивщине" нет. У них аудитории разные. Хотя одинаковые фотографии, как они играют в теннис”, - приводит пример Катерина Одарченко.
Борды-минусовки
Кроме того, во время выборов "черные" рекламщики часто предлагают политикам выкупить борды c другой целью - для “минусовки” конкурента. То есть для того, чтобы разместить на ситилайте “чернуху” против кандидата от другой политической силы. В таком случае один борд уже может обойтись в 2-3 тысячи долларов.
“Черный рынок рекламных бордов работает нелегально: часто ночью поверх готового борда клеят плакат, компрометирующий конкурента. Но сейчас их стало намного меньше - “чернуха” во многих случаях работает не в минус, а в плюс жертве заказа”, - говорит собеседник “Страны” среди политехнологов.
На улицах городов уже начали появляться примеры бордов-"минусовок".
.jpg)
"Новые лица" против "профессионалов"
Основная битва идеологий, на которой будут играть кандидаты во время выборов - столкновение т.н. "новых лиц" и "профессиональных кадров".
Но, в отличии от парламентских выборов прошлого года, когда под брендом “Слуга народа” и лично Зеленского во власть можно было завести кого угодно - хоть свадебного фотографа и тамаду, - то сегодня запрос на “новые лица” уже исчерпал себя.
“Старые, узнаваемые кандидаты делают ставку на рекламу местных и региональных профессиональных кадров. Они будут играть в противовес “слугам”, профнепригодностью которых наелись за этот год”,- считает Вадим Карасев.
Опрошенные “Страной” политологи убеждены, что в ключевых городах-миллионниках на выборах победят действующие мэры.
“Почти все мэры крупных городов - Харькова, Одессы, Днепра, Киева, - уже победили. Но это не значит, что им можно расслабиться”, - анализирует политолог Вадим Карасев.
По его словам, победить на выборах мэра и проиграть выборы в горсовет - тоже плохой расклад.
А вот партия власти, судя по прогнозам экспертов и существующей социологии, с большой вероятностью проиграет битву за мэрские кресла в ключевых городах - с билбордами или без.
В “Слуге народа” это понимают. Поэтому особо не тратятся на бордовую кампанию. Их главная цель - взять как можно больше мест для своих депутатов в горсоветах. Эту стратегию в интервью “Стране” подтвердил медиа-советник главы Офиса президента Михаил Подоляк.
“Мы прагматично смотрим на местную кампанию… В ряде крупных городов есть проблемы с кандидатами, которые могли бы составить конкуренцию действующим мэрам – в том числе в Одессе, Харькове, Днепре”, - сказал нам Подоляк.
И добавил, что в целом в регионах для партии будут хорошие результаты .
“По партийному списку будут хорошие результаты по центральной Украине. Везде, в Одессе тоже. Понятно, что это не будет 50%, но 20% будет. Для партии в современном мире это хороший результат. Есть регионы, где точно мы не возьмем места. Львов, например. Но в Ровно и на Волыни будут хорошие партийные результаты у "Слуги народа". На сегодняшний день партия не представлена на местах, а после местных выборов – будет. Это нельзя назвать неуспехом”, - отметил Михаил Подоляк.
Кривой Рог - единственный крупный город, где пока сохраняется интрига. У действующего мэра Юрия Вилкула высокий рейтинг, но замеры симпатий к кандидату от Зе - Юрия Корявченкова, неплохие как для старта предвыборной кампании.
По словам Михаила Подоляка, Корявченков имеет все шансы выйти во второй тур мэрских выборов.
“Я понимаю, что старший Вилкул сильный, но Юрий Корявченков тоже сильный. Социология показывает достаточно хорошие шансы: сейчас у Корявченкова 15-18%. Отличные возможности для второго тура”, - отметил он в интервью “Стране”.
По мнению Вадима Карасева, партия президента сделает все возможное для победы Корявченкова на выборах.
“Для Зеленского сделать своего кандидата мэром родного города - дело чести”, - отметил эксперт.
