Эпоха политического барокко: маркетинговые войны и "эффект Зе"
Поскольку победителей не судят, сейчас принято хвалить команду Зеленского за добротный, почти классический маркетинговый подход к предвыборной компании.
Можно ли "эффект Зе" превратить в технологический кейс, покажет время.
Все новое - это хорошо забытое старое. Поэтому, если не мудрствовать лукаво, а просто обратиться к классике маркетинговых войн, то станет понятно, почему именно стратегия Зеленского оказалась успешней, чем стратегии Порошенко и Тимошенко.
Конечно, в этом успехе много "нетехнологических" составляющих. Здесь и усталость от впадающего в маразм коррумпированного режима, и тренд на карнавализацию политической жизни в "обществе спектакля", и запрос на новые, а, главное, человеческие лица и т. д.
Однако все эти составляющие описывают контекст, но не отвечают на вопрос как и почему именно Зе удалось оседлать протестную волну?
Ответ, на мой взгляд, таков: команда Зеленского играла в "Чапаева" - в своего рода маркетинговую войну, а его ближайшие конкуренты играли в обыкновенные скучные шашки, где в принципе все ходы предсказуемы и позиционно весьма ограничены.
Вот, например, цитата от гуру маркетинга Джека Траута:
"Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас".
В команде Зе кто-то, видимо, прочел умные книжки про маркетинговые войны. А командам его конкурентов умные книжки были ни к чему - у них был опыт и медали прошлых компаний. И они ожидаемо делали ставку на стандартную "обязательную программу", которая замечательно кормила их еще буквально вчера, позавчера и третьего дня...
В то время, пока топ-кандидаты медленно и торжественно вползали в мозг избирателю, затраханному навязанной ему монументальностью судьбоносного выбора, пока уповали на всемогущество админ- и сетевого ресурса, Зеленский ворвался в него на лихом коне шоу-бизнеса.
В ходе компании образ Тимошенко и Порошенко не претерпел в восприятии электората никаких изменений, а ведь должен был! И это главный просчет их технологов - отсутствие в образе развития, динамики. Той сюжетной парадоксальности и подлинности автофикшн, которой оказалось в избытке в образе Зеленского/Голобородько.
В итоге они застыли внутри своего электорального ядра как мухи в янтаре. Нет динамики образа - нет эмоционального и смыслового ресурса, за счет которого можно рекрутировать новых сторонников. Плюс большие антирейтинги, ограничивающие рост, плюс компромат... И все - компания забуксовала.
А вот Голобородько ворвался в сознание украинцев, смог удивить, внести интригу, вызвать эмоцию. А эмоция - это единственное неподдельное, что человек ощущает кожей, в отличие от предвыборных лозунгов, обещаний, программ и даже социальной подачки. Именно управление коллективной эмоцией творит из вчерашнего актера, эфрейтора или банкира мессию. На долго ли и во благо ли, это другой вопрос.
Люди не любят менять свое сознание, поэтому его сначала нужно подготовить к перемене, "размягчить".
В свое время орден иезуитов, спасший католическую церковь от кошмара Реформации и окончательного ухода с исторической сцены, осознал эту магию искусства. Поэтому в ногу с Контреформацией зашагал невиданный до селе художественный стиль - барокко.
Я очень люблю барокко за то, что оно всегда неожиданно, оно вырывает тебя из обыденной реальности и погружает в новую, где даже невозможное возможно.
Барокко и постмодерн не случайно типологически сближаются некоторыми исследователями.
Голобородько/Зеленский - это типично барочный или, если угодно, типично постмодернисткий персонаж. Это нетипичная, причудливая, странная жемчужина в украинской политике (само слово "барокко", собственно, и означает неправильную, не соответствующую принятым стандартам жемчужину).
Есть одно золотое правило: чтобы потом не разочароваться в будущем президенте, не стоит слишком очаровываться в нем как в кандидате. Поэтому я не берусь сейчас оценивать, насколько будет сложно Зеленскому соответствовать завышенным ожиданиям, сформированным у его электората образом Голобородько.
Я лишь хочу еще раз подчеркнуть, как все это работает сегодня. Мир изменился. В этом мире стандартный набор политтехнологий никто не отменял, но без технологий создания художественного образа, без автофикшн, без сценарной проработки предвыборная компания становится малоэффективна.
Я всегда исповедовал классический принцип: пиар и реклама - не самодостаточны, это официанты у стола маркетинга. Поэтому они должен быть органическим продолжением маркетинговых процедур. И если успешные предвыборные компании все больше напоминают маркетинговые войны, то какими тогда должны быть имиджевые стратегии, позиционирование и политическая реклама? Надеюсь, после "эффекта Зе" ответ на этот вопрос вполне очевиден.
